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職業(yè)資格類(lèi)、計(jì)算機(jī)類(lèi)、建筑工程類(lèi)、等9大類(lèi)考試的在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)輔導(dǎo)。

報(bào)考專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理

考試科目：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

考試代碼：F020

考試參考書(shū)目：王方華，顧鋒編．《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》．上海人民出版社，2007

考試總分：100分

考試時(shí)間：90分鐘

一、考試目的與要求：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成而誕生和發(fā)展的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，專(zhuān)門(mén)研究如何分析、判斷和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求和愿望，并通過(guò)提供相適應(yīng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者“交換”活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既反映著社會(huì)和政治的變化，也反映著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一方面總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的豐富內(nèi)容，另一方面又從理論上闡明其內(nèi)在的聯(lián)系和理論體系的構(gòu)建，從而成為企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)理論與實(shí)踐相結(jié)合的專(zhuān)業(yè)課程。其任務(wù)在于根據(jù)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論、知識(shí)和方法，指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和使用領(lǐng)域有效地參與競(jìng)爭(zhēng)，并獲取利潤(rùn)。通過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)習(xí)和考試，要求考生全面掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的基本理論和知識(shí)，熟記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、原理和方法，能夠關(guān)注和把握營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的基本脈絡(luò)，用動(dòng)態(tài)的眼光審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與創(chuàng)新，努力提高觀(guān)察、分析和解決各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

二、考試內(nèi)容

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

1．市場(chǎng)及相關(guān)概念

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列基本概念

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路和內(nèi)容

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變

2、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的要點(diǎn)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程

掌握各營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的基本觀(guān)點(diǎn)和本質(zhì)

掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的精髓

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征

2.宏觀(guān)環(huán)境構(gòu)成與分析

3.微觀(guān)環(huán)境構(gòu)成與分析

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

掌握微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本構(gòu)成

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和意義

明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如何對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系

學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化

第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

3、組織市場(chǎng)的分類(lèi)與特征

4、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式

明確消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

了解組織市場(chǎng)的概念、類(lèi)型、特點(diǎn)

掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析

了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析

第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、調(diào)研程序、市場(chǎng)調(diào)研方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解信息及其功能

明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法

第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)

1．市場(chǎng)需求測(cè)量與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

掌握市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法

掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1．市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用

2．市場(chǎng)細(xì)分的方法

3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

4．市場(chǎng)定位

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義

掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

明確三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特征和適用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路

第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

1．競(jìng)爭(zhēng)者分析

2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

掌握競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別與分析

競(jìng)爭(zhēng)模式分析

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析

理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略

第九章 產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品及其分類(lèi)

2．產(chǎn)品組合策略

3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策

4．產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)管理

5．包裝策略

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

理解產(chǎn)品整體概念與分類(lèi)

掌握產(chǎn)品組合決策的方法

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)決策的過(guò)程以及推廣策略

掌握產(chǎn)品生命周期理論及其運(yùn)用

第十章 價(jià)格策略

1．定價(jià)的基本原理

2．定價(jià)目標(biāo)與方法

3．價(jià)格策略

4．價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

了解影響定價(jià)的主要因素

定價(jià)的目標(biāo)與程序

掌握定價(jià)的基礎(chǔ)與方法

理解常用的定價(jià)策略

價(jià)格變動(dòng)的條件與策略

第十一章 渠道策略

1．分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型

2．渠道沖突類(lèi)型與特征

3．中間商

4．零售商

5．分銷(xiāo)渠道決策

6．分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)

7．產(chǎn)品實(shí)體流通

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征、作用和類(lèi)型

掌握渠道沖突的特征與對(duì)策

掌握批發(fā)商與零售商的主要類(lèi)型與功能

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容

分銷(xiāo)渠道的管理

產(chǎn)品的物流管理

第十二章 促銷(xiāo)策略

1．促銷(xiāo)基本原理

2．銷(xiāo)售隊(duì)伍管理

3．直接營(yíng)銷(xiāo)

4．促銷(xiāo)活動(dòng)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

促銷(xiāo)組合決策的基本內(nèi)容

了解人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

熟悉銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的內(nèi)容

包裝的類(lèi)型、功能和基本策略

熟悉銷(xiāo)售促進(jìn)的基本原理和方法

直接營(yíng)銷(xiāo)的方式

第十三章 廣告策略

1．廣告概述

2．媒體的選擇

3. 廣告的設(shè)計(jì)

4．廣告效果的評(píng)估

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

廣告的概念與特征

掌握各廣告媒體的特點(diǎn)和選擇

廣告信息的設(shè)計(jì)、選擇與評(píng)價(jià)

廣告效果的測(cè)量

第十四章 品牌策略

1．品牌的概念與作用

2．品牌資產(chǎn)

3．品牌策略設(shè)計(jì)

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

品牌的概念構(gòu)成

品牌資產(chǎn)的含義與測(cè)度

各品牌決策的內(nèi)容與選擇

第十五章 公共關(guān)系策略

1．公共關(guān)系概述

2．營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略

3．公共宣傳策略

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

公眾與公共關(guān)系的含義

營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用與決策

公共關(guān)系的宣傳策略

第十六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、實(shí)施與控制

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定

公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)

評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方法

第十七章 營(yíng)銷(xiāo)的新理念與新發(fā)展

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念與新方法

復(fù)習(xí)重點(diǎn)：

非贏(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的概念、劃分與要義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、內(nèi)涵與特色

文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與層次

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念、特征和內(nèi)容

三、考試題型

1. 單項(xiàng)選擇題

2. 簡(jiǎn)答題

3. 計(jì)算題

4. 論述題

5. 案例分析

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