一、考試要求

《廣告學》專業(yè)專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告學》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報道和廣告實際案例進行評析。

二、考試內(nèi)容參考用書

《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版

第一章 傳播學的研究對象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學的定義看傳播學的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節(jié) 傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學

一、社會傳播的系統(tǒng)性

二、社會信息系統(tǒng)的特點

三、社會信息系統(tǒng)的運行與社會發(fā)展

第二章 人類傳播活動的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節(jié) 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進化與社會發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟勢力的控制

三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實社會影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學研究史和主要學派

第一節(jié) 傳播學的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學的早期學術(shù)思想源流

二、傳播學的奠基者和學科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對傳播學的貢獻

第二節(jié) 傳播學的主要學派

一、傳播學的經(jīng)驗學派

二、傳播學的批判學派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

《現(xiàn)代廣告通論》（第二版）中國傳媒大學出版社出版2007年。作者：丁俊杰、康瑾。

第1章 廣告概述

第一節(jié) 廣告概念

一、“廣告”一詞的來源

二、廣告的定義

三、廣告概念的流變

第二節(jié) 廣告的分類

一、根據(jù)廣告的受眾來劃分

二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?/P>

三、根據(jù)廣告媒介來劃分

四、根據(jù)廣告的功能來劃分

五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分

六、根據(jù)廣告目的與廣告效果來劃分

七、根據(jù)廣告訴求的方式來劃分

第2章 廣告活動的本質(zhì)

第一節(jié) 作為傳播和營銷過程的廣告活動

一、廣告活動的含義

二、作為傳播過程的廣告活動

三、作為營銷過程的廣告活動

第二節(jié) 整合營銷傳播視角下的廣告活動

一、整合營銷傳播的概念

二、整合營銷傳播提出的背景

三、整合營銷傳播的內(nèi)涵

第3章 廣告歷史

第一節(jié) 廣告產(chǎn)生的動因及其初始形式

一、古代的西方廣告

二、中世紀的廣告

三、印刷術(shù)的發(fā)明與廣告

第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展

一、前工業(yè)化時期：19世紀以前

二、工業(yè)化時期：19世紀初到19世紀末

三、工業(yè)時期：20世紀初到20世紀70年代

四、美國廣告業(yè)的后工業(yè)時期：20世紀80年代以后

第三節(jié) 中國廣告的歷史與現(xiàn)狀

一、廣告在中國的起源和發(fā)展

二、近代的中國廣告

三、當代中國廣告

第四節(jié) 廣告學說

一、廣告學說的起源

二、廣告學說的發(fā)展

第4章 廣告的功能

第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟功能

一、廣告對商品供需的影響

二、廣告對競爭的影響

三、廣告對價格的影響

四、廣告對消費者的影響

第二節(jié) 廣告的社會影響

一、批評者眼中的廣告

二、廣告的虛假現(xiàn)象

三、潛意識廣告現(xiàn)象

四、廣告中的低下格調(diào)

五、廣告與兒童

六、廣告與消費主義

七、廣告與程式化

八、廣告與流行

第5章 廣告環(huán)境

第一節(jié) 廣告環(huán)境概述

一、廣告環(huán)境的概念

二、廣告環(huán)境的構(gòu)成

三、廣告環(huán)境的作用

四、廣告環(huán)境作用的特點

五、廣告與環(huán)境的互動

第二節(jié) 廣告的外環(huán)境

一、廣告的經(jīng)濟環(huán)境

二、廣告的社會文化環(huán)境

三、廣告的控制環(huán)境

第三節(jié) 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境

一、廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境的構(gòu)成

二、廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境的互動

三、競爭環(huán)境

四、人才環(huán)境

五、批評環(huán)境

第6章 廣告主體

第一節(jié) 廣告主體概述

一、廣告主體的構(gòu)成

二、廣告主體間的相互關(guān)系

第二節(jié) 廣告主

一、廣告部門的設(shè)立

二、企業(yè)廣告部門的主要職責

三、企業(yè)的品牌經(jīng)理制度與廣告

四、企業(yè)廣告部門的主要類型

五、如何做一個好客戶

六、選擇廣告公司的標準

第三節(jié) 廣告代理公司

一、廣告代理公司的種類

二、綜合型廣告公司的組織形態(tài)

三、廣告公司與廣告客戶的關(guān)系

四、廣告公司報酬

第四節(jié) 廣告媒介

一、主要廣告媒介

二、廣告媒介與廣告公司的關(guān)系

三、選擇廣告媒體時主要考慮的因素

第五節(jié) 廣告代理制

一、廣告代理制的概念

二、廣告代理制的起源與發(fā)展

三、廣告代理制的意義

四、我國的廣告代理制

第7章 廣告客體

第一節(jié)廣告客體綜述

一、廣告客體的構(gòu)成

二、廣告客體的三重角色

三、廣告與廣告客體互動的規(guī)律

四、廣告客體的個體與群體

第二節(jié) 作為社會人的廣告客體

一、對“社會”的廣義和狹義理解

二、個人的意識與個人在社會中的行為

三、人的角色和地位

四、人的需要

五、人的自我

六、人及其群體

七、社會階層

第三節(jié) 作為消費者的廣告客體

一、消費者與消費行為

二、影響消費者行為的因素

三、消費者決策

四、消費者與廣告的互動

第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體

一、廣告是一種傳播行為

二、廣告的受眾與大眾傳播的受眾

三、制約傳播者和受眾理解訊息的要素

四、受眾進行信息接收的選擇性定律

五、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論

六、大眾傳播對受眾的作用

七、媒介的說服效果

第8章 廣告與傳播

第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ母拍?/P>

一、傳播的一般概念

二、廣告?zhèn)鞑ジ拍?/P>

第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ牧鞒?/P>

一、廣告?zhèn)鞑チ鞒?/P>

二、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?/P>

三、廣告?zhèn)鞑サ墓δ?/P>

第9章 廣告與營銷

第一節(jié) 營銷核心概念

一、需要、欲望和需求

二、期望與滿意

三、市場營銷觀念

第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略

一、市場細分

二、目標市場選擇與定位

第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌

一、產(chǎn)品

二、品牌

第10章 廣告運作規(guī)律

第一節(jié) 廣告運作概述

一、現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條

二、“做廣告”程序的歷史演進

三、廣告運作的概念

四、廣告運作的一般程序和主要內(nèi)容

五、廣告公司進行廣告運作的歷史發(fā)展

第二節(jié) 廣告運作的基本規(guī)律

一、廣告運作的根本目的

二、廣告運作的本質(zhì)

三、廣告運作的基本特性

四、廣告運作各個環(huán)節(jié)的本質(zhì)

五、現(xiàn)代廣告運作的特點

六、廣告運作的科學與藝術(shù)之爭

第11章 廣告調(diào)查

第一節(jié) 調(diào)查：一種科學視角

一、什么是“科學”

二、科學研究的目的：探索、描述和解釋

三、解釋的類型：個案式解釋和通則式解釋

第二節(jié) 廣告調(diào)查

一、調(diào)查的歷史源流

二、營銷調(diào)查與廣告調(diào)查

三、調(diào)查的一般步驟

四、調(diào)查方法

第三節(jié) 受眾與受眾調(diào)查

一、受眾的特性

二、受眾調(diào)查在廣告運作中的作用

三、廣告運作中受眾調(diào)查的主要指標

第四節(jié) 廣告效果測定

一、廣告效果的含義

二、廣告效果的主要特點

三、測定廣告效果的理由

四、廣告效果測定--過程中的統(tǒng)一

第12章 廣告策劃

第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)與原則

一、廣告策劃的本質(zhì)

二、廣告策劃的原則

第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與程序

一、廣告策劃的主要內(nèi)容

二、廣告策劃的一般程序

第13章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略

第一節(jié)創(chuàng)意的本質(zhì)

一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異+創(chuàng)益

二、創(chuàng)造力--廣告創(chuàng)意的驅(qū)動力

三、廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇

第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略--廣告創(chuàng)意成功的策略保證

一、訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別

二、確定訊息創(chuàng)意

三、文稿綱要--創(chuàng)意藍圖

四、訊息策略--廣告實施步驟

五、訊息戰(zhàn)略種類

第三節(jié) 六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法

一、李奧•貝納的固有刺激法

二、羅瑟•瑞夫斯的獨特銷售建議

三、奧格威的品牌形象法

四、威廉•伯恩巴克的實施重心法

五、艾爾•里斯和杰克?特勞特的定位法

六、伍甘的訊息模式法

第14章 廣告媒介策略

第一節(jié) 主要廣告媒體及其特征

一、報紙

二、雜志

三、廣播

四、電視

五、戶外媒介

六、網(wǎng)絡(luò)媒介

第二節(jié) 廣告媒介策劃

一、媒介策劃的定義

二、媒介策劃流程

第15章國際廣告

第一節(jié) 全球營銷背景下的國際廣告

一、全球營銷背景

二、國際廣告含義

第二節(jié) 國際廣告運作

一、有關(guān)國際廣告戰(zhàn)略的爭論

二、國際廣告運作

三、國際廣告集團

第16章 網(wǎng)絡(luò)廣告

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)用戶與媒介

一、網(wǎng)絡(luò)用戶

二、網(wǎng)絡(luò)媒介

第17章 服務(wù)廣告

第一節(jié) 理解服務(wù)

一、服務(wù)的定義

二、服務(wù)的構(gòu)成

三、服務(wù)的特性

第二節(jié) 服務(wù)廣告的作用與原則

一、關(guān)注服務(wù)廣告

二、服務(wù)廣告的作用

三、服務(wù)廣告的原則

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