創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，“必言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)。”那么，怎樣創(chuàng)意呢? 一般地說，在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進行調(diào)查預測、了解消費者的心理狀態(tài)，認真研究商品或勞務，并掌握大量的材料。在此基礎上，寫作者充分調(diào)動想象和聯(lián)想的心理機能，進入實質(zhì)性的創(chuàng)意活動。具體地說，創(chuàng)出廣告之“意”，要做到以下幾個方面： 一了解產(chǎn)品的獨特點 某項產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。由于商品之間競爭日趨激烈，真正獨特過人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨特性對創(chuàng)作人員來說，無疑是得天獨厚的極好條件。 如果商品的差異點不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經(jīng)過多少道質(zhì)量管理程序?——它已經(jīng)生產(chǎn)多久?——它有哪些成份，及成份來源?——分銷渠道?——哪里可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設計的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況 有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個人的生活形態(tài)和品味;但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個人的生活形態(tài)。這就需要用一些方法來了解商品和消費者的關(guān)系：——讓消費者在你面前使用它，并告訴你他們的想法。——讓消費者對不同品牌進行試驗比較。——和目標對象一起上街購物，了解他們決定購買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰會買這種產(chǎn)品?還有誰會買?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產(chǎn)品嗎?——購買者是為自己買，還是當做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論;——如果這個產(chǎn)品不存在會發(fā)生什么事?——消費者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區(qū)，這個廣告怎么做?——它是否有新聞價值或成為話題? 要創(chuàng)出廣告之“意”，就必須對上述各種情況進行認真的分析，做深入地開掘。黃宗羲在《 論文管見》中談到文章主題的開掘時說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，方始見玉，不可以璞為玉。”他把主題喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開才見玉。廣告的創(chuàng)意亦是如此。只有對各種情況進行反復的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的案例來說明。例一 以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個月內(nèi)賣出100萬箱(每箱24罐，計2400萬罐)，成為1984年全日本最暢銷的產(chǎn)品，使許多市場專家瞠目結(jié)舌。 所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中4?5%的酒精含量，降低到幾乎等于零的0?02%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著減低一半。不過它喝起來的感覺，跟一般的啤酒一模一樣。 此種“無酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開發(fā)出來的新產(chǎn)品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出類似的產(chǎn)品，沒想到在廣大的的銷售網(wǎng)與強大廣告活動配合下并未成功 。 既然是類似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢? 由于現(xiàn)代人愈來愈關(guān)心自己的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應大受歡迎才對，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問津，全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對此不合理的現(xiàn)象，寶酒造下令該公司的“社會觀察情報部門”深入研究。該部門由10名價值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會的趨勢，并收集飲酒的情報與消費文化信息。寶酒造根據(jù)他們的成果，開發(fā)新產(chǎn)品并擬定促銷策略。 結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，無酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強調(diào)無酒精啤酒的特性，它永遠局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在無啤酒可喝時，才會想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的關(guān)鍵所在。 有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象，擬定了“酒當飲料來賣”的行銷策略。——無論包裝、容量、價格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號，以便與啤酒劃清界線。——基于“酒當飲料來賣”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點綴性。 事后的業(yè)績證實，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級市場賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見，“酒當飲料 來賣”是一項極為成功的創(chuàng)意。例二 日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當作飲料賣”的創(chuàng)意，創(chuàng)造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當藥品來賣”也在臺灣造成搶購。 1974年初，臺灣的減肥風氣剛剛開始，當時只有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場，在當年9月，從美國進口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開始僅刊登少量廣告，并采用郵購的方式，銷售情形不佳。 碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實際上是一種以節(jié)食(饑餓時吃碧芝糖能消除饑餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此，它在美國是作為食品來銷售，所以不但售價低廉(每盒約一百元臺幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級市場與食品店才買得到。 1974年底，畢克路公司聘請行銷專家為整個行銷活動的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態(tài)出現(xiàn)，強調(diào)它的安全性;而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當藥品來賣”。 為何食品要當藥品來賣呢?當時每盒碧芝減肥糖的進口成本約200元(含進口稅)，而每盒的零售價480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。 至于廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡要的內(nèi)容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強調(diào)減肥糖的安全。 1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進行黃金時間段密集插播。 原本畢克路公司預估一個月可銷100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個月內(nèi)搶購一空，轟動整個藥品界。 碧芝減肥糖利用自身產(chǎn)品的特點，把它當作藥來賣，并且在廣告中聲稱不是藥，沒有副作用和安全可靠。通過廣告，使廣大消費者認識這到是一種可以大量消費的食品，而在銷售時，又是以藥品的形式出現(xiàn)，這是廣告人別出心裁的創(chuàng)意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第123頁—128頁。