即針對(duì)電視廣告拍攝所設(shè)計(jì)的方案、說(shuō)明、要求。包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時(shí)間，用什么音樂(lè)、畫(huà)面、字幕制作重點(diǎn)是什么等。這種設(shè)計(jì)的電視廣告文稿，實(shí)際是計(jì)劃書(shū)，具體的實(shí)施，包括用什么鏡頭，鏡頭與鏡頭之間怎樣組合，鏡頭與聲音的組合等工作由廣告攝制組完成。

如下例電視廣告文稿：

產(chǎn)品名稱：中華牌高級(jí)香煙——“金裝中華”

廣告定向：“金裝中華”是華夏之精華，“金裝中華”體現(xiàn)了中國(guó)優(yōu)質(zhì)煙草的特醇口味。要讓世界上所有“煙民”品嘗到“金裝中華”醇和口味，人人抽它，人人贊它。

廣告定位：將國(guó)內(nèi)香煙消費(fèi)者中的“紳士”級(jí)人士，從“萬(wàn)寶路”、“健牌”等外國(guó)香煙牌子中奪過(guò)來(lái)。就好象日本人寧愿抽“柔和七星”、“國(guó)際七星”等國(guó)產(chǎn)煙而不抽外國(guó)煙，這樣既注重民族感情，又能收到經(jīng)濟(jì)效益。還要針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，力圖將“金裝中華”打到國(guó)際市場(chǎng)上去，弘揚(yáng)中華煙草之精英。

廣告主題：通過(guò)“悠久、和睦、氣派”三種情調(diào)來(lái)體現(xiàn)“金裝中華”：

——悠久：指“金裝中華”的“中華”是悠久的國(guó)度，暗示“金裝中華”是久盛不衰的牌子 。

——和睦：抽“金裝中華”，人人心情舒暢，精神倍佳。

——氣派：顯示一種高級(jí)的享受。

廣告片時(shí)間：30秒。

配片音樂(lè)：悠揚(yáng)、爽朗、明快的絲竹音樂(lè)：

——悠揚(yáng)：體現(xiàn)“金裝中華”及中華國(guó)度的雍容大方。

——爽朗：體現(xiàn)“和睦”氣派。

——明快：體現(xiàn)享用“金裝中華”的高級(jí)人士精神奮發(fā)、不斷進(jìn)取的意境。

——用絲竹音樂(lè)的原因：

1.絲竹音樂(lè)很能表達(dá)中華古男的精神面貌，使人重憶悠揚(yáng)的華夏文化。

2.在人的聽(tīng)覺(jué)上，區(qū)別于流行的“金屬音樂(lè)”，給人清新的感受，易記憶。

3.區(qū)別于目前外國(guó)牌子的香煙廣告，這些廣告運(yùn)用的一律是現(xiàn)代的“金屬音樂(lè)”。絲竹音樂(lè)會(huì)給外國(guó)消費(fèi)者諸多聯(lián)想，也易記憶。

旁白：(男)萬(wàn)里長(zhǎng)城、黃河、長(zhǎng)江、黃帝陵、兵馬俑、桂林山水六大名勝體現(xiàn)了五千年的中華文化。

(女)“金裝中華”可將您帶到神奇的中華大地。

最后畫(huà)的字幕：金裝中華

特醇口味

與眾不同

畫(huà)面設(shè)計(jì)：運(yùn)用長(zhǎng)焦廣角等特技手法，將萬(wàn)里長(zhǎng)城等六個(gè)名勝古跡組成六組視覺(jué)圖像，將觀眾帶到中華名勝的奇妙中去。然后男音旁白，使觀眾知曉這是中國(guó)(即使在國(guó)內(nèi)播放，不同凡響的畫(huà)面同樣可以吸引觀眾)。最后打出字幕：金裝中華，特醇口味，與眾不同。

制作重點(diǎn)：這是情調(diào)型的廣告片。重點(diǎn)在：

1.拍好六組名勝交鏡頭。要運(yùn)用各種拍攝技巧手法，從各個(gè)角度反映名勝的迷人之處，該雄偉的雄偉，該浪漫的浪漫，該平和的平和，各組名勝要有其感人之處，而統(tǒng)籌六組畫(huà)面的則必須是“悠久、和睦、氣派”，目的在于反映中華文化的雍容典雅。

2.配樂(lè)的制作：根據(jù)各組畫(huà)的不同而不同，有的魚(yú)躍龍門，有的高山流水，有的江南小調(diào)， 總之要體現(xiàn)中華名勝的奇妙。