考試科目名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考生所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對(duì)學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識(shí)別、區(qū)分能力。

二.考試內(nèi)容及要求

一、考試基本要求

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具與手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，得到全面的領(lǐng)會(huì)和深刻的認(rèn)識(shí)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核中，按照“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“簡(jiǎn)單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”等四個(gè)層次規(guī)定應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：要求考生知道有關(guān)的名詞、概念、原理、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)或識(shí)別。

領(lǐng)會(huì)：要求在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能把握相關(guān)的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識(shí)點(diǎn)，分析和解決一般的理論問題或?qū)嶋H問題。

綜合應(yīng)用：要求在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用學(xué)過的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決比較復(fù)雜的實(shí)際問題。

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次分析

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及發(fā)展演變

(2)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及特征

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞原理和主要特點(diǎn)

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞交互性的實(shí)質(zhì)和信息傳遞的一般原則

4、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體系

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具

3、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù)

4、在線顧客交互工具與資源

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)在線顧客交互工具與資源

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù)

4、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的分類體系

第3章內(nèi)容營(yíng)銷基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷

2、許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ)

3、博客營(yíng)銷基礎(chǔ)

4、網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷方法

5、病毒性營(yíng)銷

6、微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷

7、搜索引擎營(yíng)銷

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷

(2)許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ)

2、領(lǐng)會(huì)

(3)博客營(yíng)銷基礎(chǔ)

(4)網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷方法

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)病毒性營(yíng)銷

4、綜合應(yīng)用

(1)微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷

(2)搜索引擎優(yōu)化

第4章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì)

4、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì)

2、領(lǐng)會(huì)

(1)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法

3、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告形式

第5章社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及功能

2、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷

3、微博營(yíng)銷

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及功能

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷

3、綜合應(yīng)用

(1)微博營(yíng)銷

第6章生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(網(wǎng)站聯(lián)盟)

3、微信分銷三級(jí)返利營(yíng)銷模式

4、眾籌營(yíng)銷模式

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

2、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(網(wǎng)站聯(lián)盟)

3、綜合應(yīng)用

(1)微生態(tài)：微信分銷三級(jí)返利營(yíng)銷模式

(2)眾生態(tài)：眾籌營(yíng)銷模式

第7章資源合作及分享式營(yíng)銷

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源合作的類別及模式

2、網(wǎng)站交換鏈接

3、網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作

4、網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷

5、ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源合作的類別及模式

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義

(2)ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作

3、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)站交換鏈接的常見形式

(2)網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷

三.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一、二章占20%，第三～五章占50%，第六、七章占30%。

3、試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡(jiǎn)答題占20%，綜合分析占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(第五版)，清華大學(xué)出版社，2016年。

五.題型示例

一、單選題(每題1分，共15分)

1.作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法之一，搜索引擎優(yōu)化的根本目的是什么：()

A為用戶通過搜索引擎獲取有效信息

B建設(shè)搜索引擎優(yōu)化導(dǎo)向的網(wǎng)站

C讓網(wǎng)站符合搜索引擎的收錄和排名規(guī)則

D讓網(wǎng)站獲得盡可能多的訪問量

二、多選題(每題2分，選錯(cuò)或多選都無分，共20分)

2.企業(yè)網(wǎng)站和微博運(yùn)營(yíng)相比，下列說法正確的是()

A兩者都需要有價(jià)值的內(nèi)容

B企業(yè)網(wǎng)站的信息更嚴(yán)謹(jǐn)

C企業(yè)微博內(nèi)容表現(xiàn)形式可以比企業(yè)網(wǎng)站靈活

D兩者運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)基本一致

三、判斷題(每題1分，對(duì)的打√，錯(cuò)的打×，共15分)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是消費(fèi)者只在網(wǎng)上購(gòu)物。(　　)

四、名詞解釋(每題5分，共10分)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共20分)

1.簡(jiǎn)述病毒性營(yíng)銷傳播的基本要素，以微信發(fā)紅包或支付寶發(fā)紅包為例，比較分析其病毒性營(yíng)銷傳播途徑。

六、綜合分析題(共20分)

傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，常用的網(wǎng)站推廣的主要方法有哪些?如果你作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管，要為公司的一款A(yù)PP策劃網(wǎng)絡(luò)推廣方案，哪些常用的網(wǎng)站推廣方法可以用于手機(jī)APP推廣?