當(dāng)今世界，服務(wù)業(yè)正在向廣度和深度發(fā)展。在美國，從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的77%，其產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的70%。在我國上海1998年服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已達(dá)47.8%。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與增加鑒別服務(wù)的優(yōu)劣、高低，創(chuàng)立名牌就成為必要，服務(wù)業(yè)品牌也就應(yīng)運(yùn)而生。

一、服務(wù)業(yè)品牌的重要性

服務(wù)，是指企業(yè)的銷售過程中以勞務(wù)的形式為用戶提供有價(jià)值的活動(dòng)使顧客得到利益和滿足。它有兩層含義，其一是指專門出售服務(wù)產(chǎn)品牗勞務(wù)牘的企業(yè)，其二是產(chǎn)品銷售過程中賣者提供的服務(wù)。著名的市場營銷家菲利普•利特勒對(duì)從一件完全的商品到一件完全的服務(wù)區(qū)分為四種情況：

１．純粹實(shí)體產(chǎn)品。例如肥皂、牙膏和食鹽。這些產(chǎn)品不伴隨任何服務(wù)成分。

２．實(shí)體產(chǎn)品帶有伴隨服務(wù)。例如計(jì)算機(jī)的出售和免費(fèi)安裝，產(chǎn)品中伴隨著服務(wù)。

３．主要服務(wù)伴隨少量產(chǎn)品。例如乘坐一流航空公司旅行過程中卓越的服務(wù)與小贈(zèng)品。

４．完全純粹的服務(wù)。例如照管嬰兒和進(jìn)行技術(shù)與商業(yè)方面的咨詢等等。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長和繁榮，人們的需求和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)日益復(fù)雜，使服務(wù)需求不斷增長，從而使服務(wù)業(yè)發(fā)展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時(shí)代；同時(shí)，由于顧客需求認(rèn)識(shí)的深化，人們對(duì)商品的消費(fèi)是一種整體性消費(fèi)，在購買時(shí)總希望商品能帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善，顧客就無法實(shí)現(xiàn)這種滿足。這就會(huì)導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移：寧愿購買使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價(jià)格稍高一點(diǎn)也在所不惜。

對(duì)企業(yè)來講，在買方市場條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部分牗指產(chǎn)品與服務(wù)牘的界限?！崩罹S特更進(jìn)一步認(rèn)為，每一個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少，服務(wù)無論是作為核心產(chǎn)品的附加，還是作為核心產(chǎn)品本身，其在營銷中的地位已經(jīng)變得越來越重要。同時(shí)，由于商品的價(jià)格是有底線的，價(jià)格的競爭力有限，因而服務(wù)的競爭在經(jīng)營中所占的比重越來越大，一般性的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的要求和期望值。市場競爭的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者，那些低層次的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者，他們希望能得到有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)。因此，服務(wù)及其品牌的建立也就顯得越來越重要。那些超群的、卓越的、為廣大消費(fèi)者所喜歡的服務(wù)提供者，勢必發(fā)展起來，成為著名品牌、馳名品牌；那些相形見絀的、不受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)，便會(huì)遭到淘汰。服務(wù)品牌將日益成為企業(yè)爭奪顧客、拓展市場、提高效益的重要手段。

二、服務(wù)業(yè)品牌的內(nèi)涵

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)、品牌、名牌、知名商標(biāo)等概念，指的都是同一事物，是用來區(qū)別和驗(yàn)證某個(gè)經(jīng)營者（服務(wù)者）商品（服務(wù)）的一個(gè)名字和一項(xiàng)設(shè)計(jì)。所謂品牌，也叫牌子，指的是商標(biāo)和商號(hào)。美國市場營銷協(xié)會(huì)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。所謂服務(wù)業(yè)品牌，就是經(jīng)營者提供并得到市場認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。它的含義包括：服務(wù)業(yè)品牌是一種服務(wù)標(biāo)識(shí)，如同商品品牌是商品標(biāo)識(shí)一樣，有外在形態(tài)，不是看不見，摸不著的；服務(wù)業(yè)品牌是個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識(shí)，是創(chuàng)牌公司或人的特色服務(wù)，不是雷同化、一般化的服務(wù)；這種個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識(shí)，是市場認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)可的，在消費(fèi)者中有一定的知名度、信譽(yù)度，不是自我標(biāo)榜的商業(yè)炒作。

服務(wù)業(yè)品牌的內(nèi)涵是一種通過提供創(chuàng)意性行為過程提升顧客滿意度的勞務(wù)行為標(biāo)記，它不同于其它品牌的或提供質(zhì)量、價(jià)格，或提供服務(wù)范圍、整體形象等硬件需求滿足，可以認(rèn)作是一種特殊的品牌形式。服務(wù)品牌的內(nèi)涵，包括如下特征：

１．先進(jìn)的服務(wù)理念。一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)服務(wù)品牌的擁有者，能否提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，不僅僅取決于是否具有豐富的商品知識(shí)和嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否擁有先進(jìn)而獨(dú)特的理念。美國ｉｂｍ公司推出自己獨(dú)特的理念“ｉｂｍ就是服務(wù)”，中國海爾集團(tuán)提出明確的服務(wù)理念“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“真誠到永遠(yuǎn)”。先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念是形成名牌服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。

２．個(gè)性化有服務(wù)特色。一個(gè)品牌要想在茫茫商海中站住腳，使廣大消費(fèi)者在五彩繽紛、琳瑯滿目的市場中能夠認(rèn)出這個(gè)品牌，在眾多的服務(wù)中能夠喜愛這個(gè)品牌，就一定要有自己的鮮明的特色。當(dāng)然，由于服務(wù)品牌創(chuàng)牌公司或人的業(yè)務(wù)經(jīng)歷、經(jīng)營商品、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)空間等各不相同，服務(wù)特色上必然個(gè)性鮮明、各具風(fēng)采。如果沒有個(gè)性特色，就形不成服務(wù)品牌。

３．卓越的服務(wù)藝術(shù)。把良好的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為能夠?yàn)轭櫩退兄姆?wù)措施，就需要有高超的服務(wù)藝術(shù)。當(dāng)顧客在瀏覽商品的時(shí)候不給顧客以過多的干擾，讓顧客能夠定下心來仔細(xì)挑選和思考；而當(dāng)顧客需要服務(wù)時(shí)，則是察言觀色、熱情周到、體貼入微。還有的要運(yùn)用一定的心理學(xué)知識(shí)，根據(jù)不同的顧客心理和需要，提供不同內(nèi)容的服務(wù)。

４．優(yōu)秀的服務(wù)技術(shù)。面對(duì)高層次消費(fèi)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)需求的新趨勢，服務(wù)品牌創(chuàng)立者應(yīng)注重鉆研本行業(yè)知識(shí)和崗位技能，學(xué)習(xí)營銷學(xué)、心理學(xué)、美術(shù)等各種知識(shí)，使服務(wù)增加科技含量、知識(shí)含量，成為知識(shí)上問不倒、技術(shù)上難不倒的行家里手。

５．市場化的認(rèn)同。市場不認(rèn)同，消費(fèi)者不認(rèn)可，“包裝”得再好，也成不了服務(wù)品牌。市場認(rèn)同的重要標(biāo)志是市場占有率，消費(fèi)者滿意，市場份額必然擴(kuò)大。

三、如何做好服務(wù)業(yè)品牌工作

在中國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌已不再陌生，他們也愿意多花費(fèi)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格去購買那些他們認(rèn)可的名牌產(chǎn)品。但是服務(wù)品牌卻很少被消費(fèi)者們所認(rèn)可。由于目前我國商業(yè)和服務(wù)業(yè)還存在著嚴(yán)重的良莠不齊的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者在花錢買服務(wù)、花錢買享受的時(shí)候非常茫然，他們不知道在哪里能夠找到適合自己需要的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)技術(shù)。而企業(yè)的服務(wù)品牌意識(shí)也還比較淡薄。因而我們要樹立服務(wù)品牌意識(shí)，做好服務(wù)品牌工作。

１．廣泛樹立服務(wù)業(yè)品牌。目前，全國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄總額已達(dá)５萬多億元，潛在著巨大的購買力。但商品積壓嚴(yán)重，其中商品房就積壓７０００多萬平方米。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，除了商品不符合消費(fèi)者需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡以外，還有一個(gè)重要因素，就是市場秩序混亂，假冒偽劣品充斥。人們幾乎是動(dòng)輒上當(dāng)，迫切需要貨真價(jià)實(shí)的商品及服務(wù)，尤其是品牌乃至名牌服務(wù)。所以，如果只在個(gè)別消費(fèi)領(lǐng)域，僅有一、二個(gè)服務(wù)品牌，對(duì)整個(gè)社會(huì)活動(dòng)所起的作用并不大。人們生活的領(lǐng)域是十分廣泛的，“衣、食、住、行”這四大類，每一類都有若干個(gè)項(xiàng)目，等待著經(jīng)營者們?nèi)?chuàng)著名服務(wù)品牌，乃至馳名服務(wù)品牌。服務(wù)品牌涵蓋的消費(fèi)領(lǐng)域越廣，每個(gè)領(lǐng)域里涌現(xiàn)的服務(wù)品牌越多，就越能改善整個(gè)社會(huì)的服務(wù)面貌。

２．注重服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在，社會(huì)上提供的服務(wù)，其質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格的服務(wù)，甚至欺詐性服務(wù)，還是相當(dāng)多的。在日常生活中，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能給消費(fèi)者提供舒適、滿意和方便，才能吸引消費(fèi)者，才能成為真正的服務(wù)品牌。如已在上海市注冊(cè)的王震照相機(jī)柜臺(tái)，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，顯示了服務(wù)品牌的強(qiáng)勁的生命力。

３．確保服務(wù)品牌信譽(yù)。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，成為品牌之后，保持其信譽(yù)尤為重要。其中，一是要樹立服務(wù)品牌，切忌一哄而上、大起大落。各企業(yè)要根據(jù)自己的服務(wù)特色和經(jīng)營特點(diǎn)，來確定是否要建立服務(wù)品牌和推出多少品牌；二是要保持服務(wù)品牌的一貫性，且要在原來的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。一般來講，一種產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，在初起之時(shí)，經(jīng)營者大都非常認(rèn)真，非常謹(jǐn)慎，以取得消費(fèi)者的信任。但是，一旦局面打開，消費(fèi)者慕名而來，有的經(jīng)營者便端起架子或是公開取消早先的承諾，或是服務(wù)大打折扣。他們不懂得對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度，是建立良好信譽(yù)度基礎(chǔ)。誠懇、誠實(shí)、誠摯的服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者所渴望的，砸了自己的牌子，就會(huì)失去消費(fèi)者的信賴。所以，信譽(yù)度對(duì)于維護(hù)服務(wù)品牌是非常重要的，得不到消費(fèi)者青睞的服務(wù)品牌，最終將走上末路。

４．不斷提高顧客滿意度。隨著消費(fèi)者的日益成熟，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的要求已經(jīng)從平面轉(zhuǎn)向立體，從單項(xiàng)的要求轉(zhuǎn)向追求全面滿意度的提高。因此，企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者的這種需求，認(rèn)真落實(shí)自己每一項(xiàng)服務(wù)措施，來滿足各層次顧客的需求，不斷提高顧客滿意度。要做到這一點(diǎn)，就要不斷加強(qiáng)有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，從顧客需要的角度來不斷調(diào)整自己的服務(wù)措施和服務(wù)內(nèi)容。尤其對(duì)精心創(chuàng)造出來的服務(wù)品牌，更要長期關(guān)注顧客對(duì)本品牌的滿意度，以維護(hù)品牌的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立服務(wù)品牌乃至服務(wù)名牌的最終目的。

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