所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇，評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國(guó)際環(huán)境和政策環(huán)境等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購(gòu)買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國(guó)際環(huán)境，就是要關(guān)注國(guó)際情勢(shì)的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法。

從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)企業(yè)本身優(yōu)劣勢(shì)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價(jià)格分析，商品所處的市場(chǎng)生命周期分析等。

如“活力28”廣告策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析：

市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為：

A.產(chǎn)品質(zhì)量較好。

B.本地產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

C.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹(shù)立 和促銷作用。

D.廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。

E.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。

(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：

A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。

B.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。

C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。

(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：

A.傳達(dá)率：看過(guò)高富力廣告的人

占調(diào)查總數(shù)的71.8%

沒(méi)看過(guò)的占28.2%

B.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%

一般的占48%

不喜歡的占2%

C.信息來(lái)源：

電視：通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力廣告的67%，其他各臺(tái)均在25%以內(nèi)。

報(bào)紙：有53%的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告。

D.使用情況：

用過(guò)的占56.6%。其中用過(guò)高富力普通洗衣粉的為66%，用過(guò)超濃縮為34%。

沒(méi)用過(guò)占43.4%

數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2.產(chǎn)品分析

(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹(shù)立了質(zhì)量的信譽(yù)，活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。

(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

(3)價(jià)格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。

3.消費(fèi)者分析

廣東地區(qū)北方的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：

(1)購(gòu)買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購(gòu)買，且購(gòu)買的隨意性很強(qiáng)，一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。

但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力。

(2)使用方式：廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面幾乎沒(méi)有什么明確的概念。

(3)洗滌觀念：廣東消費(fèi)者至今仍覺(jué)得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無(wú)泡，而又具有超強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突，所以整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。

4.銷售渠道分析

(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€(gè)批發(fā)部門合作。

(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見(jiàn)效不大。

(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買習(xí)慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

另?yè)?jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些商場(chǎng)也沒(méi)有銷售活力28。

5.以往廣告效果分析

經(jīng)過(guò)去年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了一個(gè)初步印象，許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告前來(lái)訂貨的。

由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力 28超濃縮仍然沒(méi)有很大的反響。其中，除了廣告定位問(wèn)題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)溶雜的地方，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒介投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi)。而活力28去年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒(méi)有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。

6.潛在市場(chǎng)展望

(1)廣東作為改革開(kāi)放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

(2)廣東是全國(guó)的富庶地區(qū)，人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。

(3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。

(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場(chǎng)空缺，比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì)。

7.開(kāi)拓廣東市場(chǎng)的重要性

(1)廣東作為一個(gè)廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

(2)廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。

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