廣告策劃書案例

在當(dāng)今的信息時(shí)代，做廣告宣傳是必要推廣手段，手機(jī)廣告策劃就是專門針對(duì)手機(jī)進(jìn)行的廣告策劃，對(duì)手機(jī)銷售宣傳做的整體分析。下面是廣告門戶網(wǎng)總結(jié)的關(guān)于手機(jī)廣告策劃書的案例范文：

前言

武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開始,至XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)

企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

(2)九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí),使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

(3)不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對(duì)于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

a.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

b.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

(1)市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

XX年1-9月，全國累計(jì)新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶;移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成

a.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列

b.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成;諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場;松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。

c.本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì),因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。

(3)市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性：

三星-----合資品牌

諾基亞一--合資品牌

松下-----合資品牌

聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):

(1)市場機(jī)會(huì):手機(jī)廣告策劃整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。

(2)市場威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長,消費(fèi)者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢(shì)：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對(duì)國有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。

(5)重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發(fā)功能31%

大儲(chǔ)存，usb接口，可作u盤24%

豐富游戲20%

要求主要的年齡層

音質(zhì)清晰40歲以上

攝像頭，dv30-40歲

大儲(chǔ)存，可作u盤25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富游戲15-20歲

2.消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式：

返還話費(fèi)26%

打開包裝有獎(jiǎng)品16%

附件加量但是價(jià)格不變13%

降價(jià)或者打折11%

送不同種類的禮品10%

3.消費(fèi)者購買的時(shí)間，頻率分析

購買的時(shí)間：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。

購買的頻率：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌;

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30)A%

男性l25%30E%

女性

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析：

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：

年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭;45歲以上,獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。

(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無特別偏好。

7.聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問題

(1)機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

(2)問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

a.產(chǎn)品質(zhì)量較高。

b.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

c.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

d.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

(2)產(chǎn)品的價(jià)格

a.產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

b.以高檔為主,兼顧中擋。

c.產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

d.消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

a.產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

b.與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。

c.有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。

d.產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。

(4)生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級(jí)無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個(gè)手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開市場的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動(dòng)迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

1.本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。

2.本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

4.本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。

一.廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動(dòng),在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。

使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動(dòng),使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

二.目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對(duì)武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

(2)表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)

a.機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會(huì)。

b.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

c.主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。

d.重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn),很難解決上述的問題,進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評(píng)估

一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場收入\生樸素一穩(wěn)定型時(shí)髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.

.追求現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.期望更新

.不傾向過高花費(fèi).

.肯為功能需要或

者追求時(shí)尚消費(fèi)

更新手機(jī),但能

力有限

中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

購買頻率規(guī)律.

.飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高

品質(zhì)的手機(jī)

.有穩(wěn)定消費(fèi)能力

高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

..因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試

.注重手機(jī)品質(zhì).

.從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高

.重質(zhì)量不重價(jià)格.有較高的價(jià)格承

.樂于而且有能力受能力但是對(duì)產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并

付較高的費(fèi)用不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價(jià)格承受能

但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量

.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價(jià)

量低價(jià)格的產(chǎn)品商品

因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品,所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特性：

20-40歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。

2.細(xì)分市場的評(píng)估

(1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場土進(jìn)行營銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對(duì)于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：

一是完全市場覆蓋的策略;

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明,針對(duì)消費(fèi)者的需求,對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。對(duì)于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對(duì)于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。

2.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取"高科"的定位,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是"方便",而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取"高科"的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取"方便"的定位,無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

(4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,"高科"比"方便"更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：

定位出發(fā)點(diǎn)定位表述

產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)

的通訊工具

使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費(fèi)者的需求,但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過于空泛,難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。

(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

(3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。

(4)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分廣告計(jì)劃

1.本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。

2.本次廣告活動(dòng)的媒介排期。

3.本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。

4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。

二、廣告時(shí)間

開始時(shí)間：XX年1月1日開始

結(jié)束時(shí)間：XX年12月31日結(jié)束

持續(xù)時(shí)間：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。

四、廣告的訴求對(duì)象

1.總體的訴求對(duì)象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。

2.訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型：

(1)年齡在20-25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

(1)電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求。

(2)報(bào)紙廣告：以單通欄為主。

(3)招貼廣告：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。

(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì),在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì),在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計(jì)劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺(tái)

楚天都市報(bào)

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺(tái)每天播出一次。

2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,

視情況制定計(jì)劃。

七、其他活動(dòng)計(jì)劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn),爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。

2.促銷活動(dòng)計(jì)劃:

(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合

在廣告開始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。影視傳媒公司

(2)售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈(zèng)品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。

贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)

策劃策劃。。

設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)。。

創(chuàng)意創(chuàng)意。。

電視30秒、膠片。。3。。

廣告報(bào)紙通欄、膠片。。3。。

制作四開157克、00。。

招貼XX張

四色膠印

電視,30秒。。。。。。

廣告晚報(bào)通欄。。0000

刊播

費(fèi)用精品通欄。。。。。。

招貼oXX張。。( 書村網(wǎng) )

營銷配營銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織

合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測的監(jiān)控

1.廣告主題測試的方法

2.廣告創(chuàng)意測試的方法

3.廣告文案測試的方法

4.廣告作品效果測試的方法

5.方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試

2.廣告創(chuàng)意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)

2.市場調(diào)查訪談提綱(略)

3.市場調(diào)查報(bào)告(略)

手機(jī)廣告策劃對(duì)手機(jī)產(chǎn)品做的詳細(xì)分析，和廣告宣傳策劃。希望以上對(duì)手機(jī)廣告策劃范文的總結(jié)能夠幫助到您。想了解更多的廣告策劃信息，請(qǐng)登錄廣告策劃專題。

篇2：廣告策劃書案例

最近幾個(gè)月來，新上市的白蘭香皂廣告，已成為香皂廣告中，最能吸引消費(fèi)者注目的一種，很多消費(fèi)者都在談?wù)撨@些廣告。

最近幾個(gè)月來，國內(nèi)香皂市場，激起了大變化，各牌香皂的市場占有率，都有了變動(dòng)。大家都感到忽然來了一個(gè)新競爭者，而且?guī)Я撕苊偷匿N售攻勢(shì)，使大家都忙于力求穩(wěn)住陣腳，有的被迫退讓。這就是白蘭香皂廣告所產(chǎn)生的影響。 造成廣告界都在議論這些廣告。

根據(jù)廣告專家的研究，這確實(shí)是一套策劃得非常杰出，剌激得市場產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)的廣告。其整套的操作過程也十分規(guī)范。是近期中罕見的一個(gè)成功的廣告策劃案例。

分析這套廣告成功的因素，可從下列幾方面來談 :

首先,值得一提的，是在這種產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)以前，廣告主和它的廣告代理商，就先做了一番詳細(xì)的市場調(diào)查，研討能不能生產(chǎn)上市的問題

這就是說,他們首先明了了市場中一般消費(fèi)者，對(duì)廣告主的商標(biāo)均保持有良好的企業(yè)印象。同時(shí)他們比較了市場中雖已有 100 多種香皂，可是具備很強(qiáng)的銷售組織者卻很少。當(dāng)他們了解了 : 市場中消費(fèi)者對(duì)于香皂在品質(zhì)方面的種種批評(píng)時(shí)，廣告主認(rèn)為，自己有力量可以做到適應(yīng)市場的要求，自己有力量能參加激烈的競爭，爭取領(lǐng)先的地位 。于是廣告主才決心生產(chǎn)。

知名度已創(chuàng)造得很高的香皂，當(dāng)時(shí)已有多種。例如快樂,櫻桃,瑪莉,天香, 美琪……等等都是。

但就市場占有率而言沒有一家能超過 20% 者?？梢姷眠@多種名牌香皂，各擁有割據(jù)市場的實(shí)力，各家均已奠定了相當(dāng)?shù)匿N售基礎(chǔ)。欲求逼降這些市場占有率，不經(jīng)過激烈的競爭，是絕對(duì)辦不到。

第二, 就是進(jìn)行商品的策劃研究，又做了幾次的市場調(diào)查工作。研究應(yīng)該用什么香味 應(yīng)該做成怎樣的形狀 應(yīng)該用何種式樣的包裝 或如何定一個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q 品質(zhì)確定如何 售價(jià)定為多少

結(jié)果, 在香味方面，他們決定采用大多數(shù)消費(fèi)者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因?yàn)榕浞綇?fù)雜的香味，會(huì)使人聞了有悶悶的感覺，是不少消費(fèi)者不愿接受的。在形狀方面，決定采用枕頭型，兩端再加改進(jìn)為困一些，求其在使用時(shí)容易捏在手中，以及減少和水平面的接觸點(diǎn)，使其便于保持干燥。

包裝方面, 求在商店和許多同類產(chǎn)品陳列在一起時(shí)，能令人感到突出為主。名稱則決定仍用 " 白蘭 " 兩字。這是基于廣告主多年來，所產(chǎn)銷的白蘭洗衣粉，已造成有領(lǐng)先的市場地位，知名度及指名購買率均甚強(qiáng)。用這個(gè)名稱，容易爭取消費(fèi)者的記憶和好感。這也可以說，是參照企業(yè)形象的調(diào)查結(jié)果所確定的。

品質(zhì)方面，決定力求勝過同類產(chǎn)品。雖因此而多繳貨物稅也 不在乎。〈按貨物稅是依照產(chǎn)品的品質(zhì)，核定等級(jí)者，原料用得較 高級(jí)者，貨物稅的等級(jí)亦較高。〉售價(jià)方面，則決定在初期，和各種名牌保持相等，以求爭取消費(fèi)者購買。

接著，再研究銷售通路，銷售對(duì)象等等。在樣品制造出來以后，又忙著將樣品分送給各種階層的消費(fèi)者試用 征求反應(yīng)。經(jīng)過這一番為時(shí)頗久的研究，才決定上市。

原先商定的上市日期，是當(dāng)年的 4 月間，可是當(dāng)時(shí)的市場情況不佳，原因不外 :

① 由于去年下半年，香皂曾有一度暢銷的旺景，到了今年上半年，即呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，各牌的銷路均陷于難以開展的困境。

經(jīng)銷店與用戶們，均尚有存綻，不愿,繼續(xù)進(jìn)貨。

③ 由于銷路差，各牌的售價(jià)亦顯得有些亂。用暗盤減價(jià)力銷，變相減價(jià)的推銷手法頗多。

于是他們延至 6 月下旬上市，對(duì)外則保密，使一般同業(yè)有 " 他們暫時(shí)不會(huì)上市了 " 的想法，而松懈防備。對(duì)內(nèi)則積極布置，利用大家均在歡度端午節(jié)的休息日，且在全省各地下著大雨中，默默進(jìn)行鋪貨。僅用了短短的 3 天，就將這種新產(chǎn)品，直接分送各地零售商店，陳列完成。

端午節(jié)的次日，同業(yè)們驚見市場中普遍出現(xiàn)這種新產(chǎn)品上市銷售，皆有 " 奇兵突出 "，" 來得好快 " 之感。再紛紛采取保衛(wèi)市場的措施，多數(shù)都嘆惜己遲了一步。

隨著鋪貨，廣告主和它的廣告代理商，同時(shí)完成了 " 廣告 " 準(zhǔn)備工作。運(yùn)用報(bào)紙和電視兩大媒體，再以雜志等媒體的配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。密集的和緊湊的攻擊力，又猛又強(qiáng)。

電視廣告上，預(yù)告的做法，是先用 " 白蘭洗衣粉 " 來介紹另一種名稱亦叫 " 白蘭 " 的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存有一種猜想。 上市前一天，再打出主題是 " 香的世界 " 的廣告。告訴消費(fèi)者，明天有一種

很香的新產(chǎn)品上市，在這廣告中，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。

正式上市的廣告，主題是 " 我們不賣香水 " 。說到這樣的主題，消費(fèi)者當(dāng)然要明了，這個(gè)廣告中賣的是什么

于是看到廣告畫面中，香水之后緊接著出現(xiàn)的是一種新的香皂。大家不禁都會(huì)一笑。立即在腦中注入了這種新產(chǎn)品的印象。再看到這種新產(chǎn)品，還附贈(zèng)名稱叫 " 寶寶樂 " 的泡綿。這些泡綿的形狀，有的像小鴨，有的像小魚，有的象小鳥，都很有趣，能使孩子們樂于洗澡，立即又引起大家指名購買的興趣。

在報(bào)紙上，同樣以這種主題的廣告出現(xiàn)，彩色印刷，面積是半版 ( 全十欄 ) 。選了幾份報(bào)紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。一陣又一陣，加強(qiáng)消費(fèi)者印象。 促成了市場中，立即獲得很理想的銷路。 吸引了這方面的消費(fèi)者，一時(shí)將目標(biāo)都集中在這種新產(chǎn)品上。

過了幾天，他們打出第二則廣告，主題是 " 我們不賣雞蛋 " 。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。

中秋節(jié)前，他們打出第三則廣告，主題是 " 不是吃的月餅 "。 畫面的表現(xiàn)，是促使消費(fèi)者購

買這種香皂，作為禮品，贈(zèng)送親友。不要專想到購月餅當(dāng)作禮品。

再過了一陣，他們打出第四則廣告，主題是 " 你不在乎的心，我們?cè)诤?" 。書面顯示這種新

產(chǎn)品，即使用到只剩薄薄一片，仍然很好用。軟硬適度。造成購用的消費(fèi)者有用得很實(shí)惠的感覺。

近來，他們又打出第五則廣告。隨商品附贈(zèng)精巧的 " 鈔票夾子 "方便大家隨身攜帶鈔票。及時(shí)剌激消費(fèi)者，對(duì)這種香皂，要買了再買，逐步養(yǎng)成長期購府的習(xí)慣。

上述這些廣告的做法，都是反訴求的方式。每一則，都能剌激起市場高潮。這種方式，在當(dāng)前廣告策劃工作上很流行。但是要策劃得周到，才能有效。

雖然，從這種香皂的銷售成果上，看出了它的廣告做法很成功。實(shí)際上，還有幾種內(nèi)在因素，值得提供有志研究者注意。

1。 是多次的市場調(diào)查工作，為這種香皂建立了上市成功的根基。知己知彼，才能戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品。然而，在沒有成功以前 ,這些市場調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析工作是很枯燥的，很會(huì)使廣告主和廣告代理商，感到不耐煩的。

只有在成功以后，才會(huì)感到這種工作有價(jià)值。廣告主在這方面，肯支付不少費(fèi)用，一步又一步地做市場調(diào)查，在現(xiàn)階段，是值得贊許的。

2。 是廣告主與廣告代理商，雙方有了高度密切的坦誠合作，才能有這種成果。 不過我們也看到，另有若干廣告公司，亦具有關(guān)系企業(yè)的地位，卻無法有杰出的表現(xiàn)。研究了這個(gè)案例，就值得各關(guān)系企業(yè)的各單位之間，彼此要檢討自己的廣告策劃活動(dòng)。

有更多的廣告代理商，并不是廣告主的關(guān)系企業(yè)。他們廣告做得不夠理想的原因之一，是廣告主對(duì)商品的 " 產(chǎn) "" 銷 " 情況，保密太多，不夠坦誠。未能讓廣告代理商有充分的了解，策劃工作自然亦不容易做得完善。

3。 是廣告主在全省，有完整的直接銷售組織。因此有直營與委托經(jīng)銷兩條銷售通路。如缺少了宜營的條件，這種香皂的上市成功的成果，不可能有如此的高。

4。 是廣告主方面的決策人，表現(xiàn)得極有魄力且富遠(yuǎn)見。其初期的廣告預(yù)算，就支付了 300 萬元人民幣。在報(bào)紙上，曾想作帶有香味的報(bào)紙廣告，惜因印刷技術(shù)上有困難未能做到。廣告主肯花費(fèi)巨額的廣告預(yù)算，是求這種新產(chǎn)品，一開始就能建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)，創(chuàng)造長期性的優(yōu)異占有率。不是一種只圖眼前短期利益的做法。

5。 是廣告主和廣告代理商，雙方的策劃工作人員，充分發(fā)揮了集腦會(huì)商的功能。每一個(gè)構(gòu)想( 包括標(biāo)題 ), 都經(jīng)過爭論。從爭論中獲得了創(chuàng)新。每一件工作，均根據(jù)市場反應(yīng)，檢討后，再作進(jìn)一步，的策劃。遇到消費(fèi)者之間，有不理想的反應(yīng)，即刻會(huì)同商量糾正或補(bǔ)救。

篇3：廣告策劃書案例

今年的飲料又己進(jìn)入一年一度的旺銷季節(jié)，飲料廣告亦開始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，展開競銷.

經(jīng)常觀看電視的許多消費(fèi)者們，特別是初中程度以下的孩子們，大家都記得去年下半年的電視上，曾出現(xiàn)兩部卡通片飲料廣告.一部的畫面中，顯出一些樹上，長著一些褐色的果子落到地上，變成了一瓶一瓶可樂.其廣告詞說 :" 口渴的人都信賴，清涼舒暢的百事可樂.在您最需要的時(shí)候，帶給您歡樂舒暢.歡樂來自天然的原料 ; 可樂子,香革豆,焦糖和藏糖，還有純凈的水. 大家都信賴百事可樂，來一瓶. "

另一部的畫面中，顯出幾株樹上，分別長著顏色不同的果子，有黃色的,紅色的,綠色的，還有褐色的.突然，褐色的果子落到地上，漸漸變成一瓶瓶的可樂，其廣告詞說 :" 嘿 ! 嘿 ! 我是可 樂子，他們都是我的朋友，您認(rèn)為，他們是天然的，因?yàn)槭巧L在樹上.我生長在可樂子樹上，也是新鮮天然果子.百事可樂用我 制成.一樣新鮮純凈.只不過百事可樂是褐色的，因?yàn)槲沂呛稚? 但是百事可樂是一樣的純凈天然.哈哈哈 ! 您一定喜歡純凈天然的百事可樂. "

研究其廣告重點(diǎn)，前一部是訴求消費(fèi)者了解 ," 可樂 " 是用可 樂子和香草豆，加上糖和水制成的，都是天然的原料.后 L 部是 訴求消費(fèi)者了解 ," 可樂 " 為什么是褐色的，因?yàn)樗脑鲜呛稚?

如果很少看電視的消費(fèi)者，對(duì)這兩部廣告片不會(huì)有印象.這些內(nèi)容在報(bào)紙上尚未見到.這是基于近幾年來，飲料廣告都以采用電視媒體為主.

這兩部廣告片，是百事可樂總公司，交由澳洲的廣告代理商所攝制.可是廣告的構(gòu)想，是國內(nèi)分公司和它的廣告代理所提供的.

百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場調(diào)查工作.他們每年都做，以求詳細(xì)明了市場中消費(fèi)者的動(dòng)向.前二年，他們從市場調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)可樂類飲料的銷售，在市場中產(chǎn)生了阻力，主要的因素有三 :

第一，認(rèn)為可樂類飲料是用化學(xué)原料制成的，內(nèi)含剌激人體神經(jīng)的咖啡因.

第二，認(rèn)為可樂類飲料的褐色，是用色素造成的.

第三，認(rèn)為可樂類飲料的原料中，含有不少防腐劑，不宜多飲.

由于消費(fèi)者之間的口頭傳播，以及少數(shù)地方性報(bào)紙刊出若干有關(guān)的新聞.競釀成消費(fèi)者日漸遠(yuǎn)離可樂類飲料，改飲其他類飲料.上述兩部廣告片的訴求重點(diǎn)，就是針對(duì)這些市場中的銷售阻力而議定.百事總公司方面亦指派了廣告專家，來參加研討新的戰(zhàn)略.當(dāng)然，市場中的這些反應(yīng)，雖尚未演變成是世界性的，但給百事的總公司方面，亦產(chǎn)生了警惕.

翻開 " 可樂 " 類飲料的歷史，大家都知道是可口可樂首創(chuàng)的. 據(jù)說可口可樂誕生于 1886 年.地點(diǎn)是在美國喬治亞州的安特蘭坦.

當(dāng)?shù)赜卸宜幏?，老板名叫約翰潘巴頓.他自制一種有提神作用的藥水，且銷售得有點(diǎn)小名氣.有一天，來了一位顧客要買這種藥水，他在匆忙中，稍稍用錯(cuò)配制方法，將另一種褐色溶液沖調(diào)進(jìn)去.不料這位顧客飲用后，大加贊賞，逢人介紹.竟使得這種藥水出了名.潘巴頓遂把握機(jī)會(huì)，將這種藥水沖淡變成飲料，命名為可口可樂，擴(kuò)大銷售.

一年以后，由一位富有資金的藥劑師，名叫柯樂，買下了制造權(quán)，進(jìn)行大量生產(chǎn),大量銷售.在廣告上說明 :" 這不是含有藥料的飲料，是男女老幼都適合飲用的，大眾化清涼飲料 " .初期的" 芳香

可口，清爽提神 " 口號(hào)深深吸引了消費(fèi)者.

在第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂先做到于凡是有美國軍隊(duì)駐扎的地方，都能夠飲到這種飲料.等到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，又乘勢(shì)發(fā)展，成為銷售遍及全世界的世界性飲料.這個(gè)階段，世界各地的消費(fèi)者，都已認(rèn)為這是二種用化學(xué)原料制成的大眾飲料.大家對(duì)之從未產(chǎn)生過懷疑，制造廠商亦從未否認(rèn)過這點(diǎn).

然而市場中有了同類商品后，就產(chǎn)生了競銷，從競銷中就會(huì)產(chǎn)生種種變化.現(xiàn)在，百事可樂努力宣傳，可樂飲料是用可樂子制成的.其戰(zhàn)略近似改寫 " 可樂 " 的歷史.就研究廣告策略的觀點(diǎn)而言，其立場是站得住的.大家都明白 " 可口可樂 " 名稱，是根據(jù)英文原名 Coca 一 Cola 翻譯而得的，譯得可列為是上上佳作，使消費(fèi)者都樂意接受.而 Coca 一字的原意，是指南美及印度群島，所出產(chǎn)的一種藥用植物.其葉子可制成 " 可口因 " 和 " 咖啡因 " .再談 Cola 一字的原意，是指非洲所出產(chǎn)的可樂樹，樹上所長的可 樂子內(nèi)含有 " 咖啡因 " .

看到這兩字的原意，令人聯(lián)想到，當(dāng)初約翰潘巴頓命名為 Coca-cola .顯然表示，其配制的原料成分中，是含有天然的植物在內(nèi)，并非是純用的化學(xué)原料.但是 ,當(dāng)美國總公司方面，采用可樂子等等以專有配制方法，制成 " 可樂精 "裝運(yùn)世界各地，再經(jīng)過加工，加進(jìn)純凈的水與煎糖等等，成為淡薄的飲料，裝瓶銷售，遂使各地消費(fèi)者將 " 可樂精 " 看成化學(xué)原料.假如讓消費(fèi)者作進(jìn)一步的了解，大家就不致再有化學(xué)原料的感覺.

針對(duì)這點(diǎn)，筆者認(rèn)為在今年的新廣告戰(zhàn)略中，尚應(yīng)加重一項(xiàng)理智性訴求，說明美國每年從非洲 ( 或其他有關(guān)各地 ) 進(jìn)口了多少噸可樂子或說明百事可樂的總公司，與可口可樂總公司，近年分別自非洲進(jìn)口了多少噸可樂子.兩家總公司說明了進(jìn)口可樂的情形，等于證實(shí)了 " 可樂精氣確是用 " 可樂子 " 制成的.對(duì)許多消費(fèi)者，能產(chǎn)生良好的說服性作用.

可樂類飲料既被列為是大眾飲料，廣告的說服作用，除了說服初中以下程度的孩子們，更需說服許多有購買力的成年水.

蘋果飲料的廣告說明 " 用新鮮蘋果制成 "，" 不含化學(xué)色素 " . 消費(fèi)者比較容易接受，因?yàn)橄M(fèi)者想到，美國是一個(gè)出產(chǎn)蘋果很多的國家，有韋富的自給原料.但是，美國本身并不出產(chǎn)可樂子，就必需說明其原料進(jìn)口情形.這是在運(yùn)用 " 可樂是天然原料制成的 " 這套廣告戰(zhàn)略中，應(yīng)該考慮到及應(yīng)該滿足消費(fèi)者了解的.

客觀地說，這套戰(zhàn)略，似應(yīng)聯(lián)絡(luò)所有的可樂類飲料廠商，共同來做.百事可樂獨(dú)家進(jìn)行，確有勢(shì)孤力薄的感覺.如果這套戰(zhàn)略運(yùn)用成功，則所有的可樂類制造廠商，都可享受到市場成果. 百事可樂在這方面倡導(dǎo)而做的精神，在廣告企創(chuàng)實(shí)例研究上，則值得記錄一筆.

廣告策劃，如多作深入的,完整的思考，多注意客觀的意見，將可使廣告戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)得更有成功的把握.百事還收集了一些有關(guān)可樂子的故事，傳播給社會(huì)大眾了解.亦代表了它在策劃工作上的一部分深入研究.他說 :

1. 在非洲西北部海岸線，從法屬幾內(nèi)亞開始，經(jīng)過利比亞,象牙海岸,加納，直到尼日利亞，都是可樂子的產(chǎn)地.

2. 可樂樹的高度，從 9 米到 12 米不等，也有高達(dá) 18 米的. 它比較喜歡炎熱的氣候和潮濕的土壤.通常生長在海拔 60 米左右的地方.

3. 墨西哥,牙買加,巴西,剛果,錫蘭,馬來西亞等地，亦有可樂樹栽培.可是，可樂子的老家，還是在非洲的西海岸，僅尼日利亞一地，每年收獲兩次，總產(chǎn)量在 12 萬噸以上.

4. 可樂樹，生長可樂子的能力，可長達(dá) 70 年至 100 年之久. 尼日利亞的農(nóng)民，多為新生的嬰兒栽種一株可樂樹，長大后即成為這個(gè)孩子的財(cái)產(chǎn).

5. 食用可樂子，有益防止劇烈勞動(dòng)后，所引起的過度疲乏.非洲人經(jīng)常嚼食可樂子，能充分發(fā)揮耐勞耐苦的精神.

6. 19 世紀(jì)左右，可樂子被介紹到疾病治療方面.也應(yīng)用在制造 " 強(qiáng)行軍 " 藥片，以供探險(xiǎn)家及軍隊(duì)遠(yuǎn)征之用.

7. 在許多回教徒居住區(qū)域中，可樂子也被用來互相饋贈(zèng)，以慶賀對(duì)方的某種成就.可樂子是非常便宜,非常普通，但亦是最有意義,最重要的禮物.

一種在市場中，銷售已很普遍,很有地位的商品，遇到了銷售阻力，千萬不要以為憑本身的 " 牌子老，歷史久 ", 就能很快消除這種阻力.需知今同的工業(yè)社會(huì)中，新陳代謝的作用，比農(nóng)業(yè)社會(huì)強(qiáng)得多.必須能針對(duì)新的情況，采用新的對(duì)策，才能維護(hù)光輝的歷史.

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